Но давайте презентуем то же самое предложение фотографа на языке выгоды: «Выбрав меня в качестве вашего фотографа, вы получите первоклассные снимки с использованием полнокадровой камеры Sony a7 IV, которая известна превосходным качеством изображения. Уже на следующий день вы сможете скачать 20 профессионально обработанных фотографий – каждый снимок будет выглядеть безупречно и для соцсетей, и для фотоальбома. Время фотосессии с пяти до шести вечера – идеально для съемки с мягким закатным светом, который добавит особую атмосферу каждому вашему снимку».

Почувствовали разницу? В этом варианте мы опирались на те же самые свойства продукта, но говорили не о себе и не о своей технике, а о клиенте: «вы получаете», «вы сможете» – и предложение звучит абсолютно по-другому.

За каждой характеристикой стоит выгода для потребителя. Это может быть очевидно для вас как для эксперта в своей отрасли, но не очевидно для клиентов, которые, возможно, первый раз в жизни обращаются за такими услугами.

Легко связать характеристики и выгоды вам помогут такие фразы-мостики: «благодаря этому вы сможете…», «это позволит…», «это дает вам…», «в вашей ситуации это означает…», «поэтому…».

Мой ученик Георгий, который торговал запчастями для вилочных погрузчиков, в конце обучения в школе продаж сказал: «Самым ценным для меня стал навык презентации на языке выгоды. В марте моя выручка составляла 47 тысяч долларов, в июне – уже 106 тысяч. Мы купили супруге машину, и еще остались средства на отпуск!»

Язык выгоды – это мощнейший усилитель продаж в любой сфере. Многим этого достаточно, чтобы показывать стабильно хорошие результаты. Но раз вы читаете эту книгу, я уверен, что вам недостаточно быть «середнячком» в своем деле. Вам нужны рекорды и лучшие показатели. Поэтому я дам технологию, которая поможет вашей презентации завоевать сердца многих клиентов.

Даже если у вашего предложения всего одно преимущество, оно может закрыть разные нужды потребителя. Это очевидно не для всех продавцов, но вызывает wow-эффект у покупателей и заставляет их слушать вас с упоением. Какие запросы есть у клиентов? Вспомните классификацию «У Б Э П ПГ Н». Представляете, одна характеристика может закрыть все эти потребности, и только от вас, как от профессионала, зависит, на что сделать упор.

К примеру, вы предлагаете заказчику сделать ремонт в его новой квартире. Одна из характеристик вашей услуги – «срок выполнения проекта: четыре месяца». Давайте пройдемся по всем ключевым потребностям покупателя и посмотрим, как можно подать эту особенность, чтобы покупатель подумал: «Это то, что нужно!»

Если вы на этапе прояснения ситуации внимательно слушали заказчика и поняли, какая потребность для него ключевая, то сможете так подобрать характеристики предложения и презентовать их, что покупатель поймет – это точно про меня, это мне подходит наилучшим образом. Ваша презентация будет бить точно в цель – в потребности клиента, в то, что для него действительно важно.

В демонстрации продукта самое важное – быстро адаптироваться под ситуацию и подавать характеристики вашего товара или услуги таким образом, чтобы человек видел в них идеальную возможность закрыть его потребности с максимальной выгодой.

Наконец, перейдем к последнему компоненту в формуле убедительной презентации – эмоциям. Именно они побуждают клиента не откладывать решение на потом, а действовать прямо сейчас. Как вызвать эмоции?

Давайте покупателю эмоциональные примеры. Опишите, как выглядит ваш продукт, расскажите про случай из практики, погрузите собеседника в историю так, чтобы в голове у него возникли живые образы. Характеристики продукта забудутся, а вот те чувства, которые клиент испытал, когда вы описывали яркую картинку, запомнятся. И самое главное – именно на этом этапе крайне важно презентовать «результаты результатов».

Вернемся к примеру с ремонтом. Сделайте так, чтобы человек представил не просто квартиру с хорошей отделкой («результат»), а почувствовал то, ради чего он делает этот ремонт («результат результатов») – как просыпается на огромной мягкой кровати, как босиком проходит по теплому полу, ощущая, что здесь все создано для него. Как вечером он опускается в любимое кресло, включает мягкий рассеянный свет и наслаждается пространством, в котором хочется жить, мечтать и достигать.

Также можно воспользоваться визуализацией. Рисуйте схемы и графики на флипчарте в процессе общения с покупателем, показывайте заготовленные иллюстрации. Главное, чтобы наглядные материалы не были перегружены информацией, иначе клиент не будет слушать вас и читать слайды тоже не станет.

Помню, как отрабатывал с руководителями подразделений крупнейшего банка страны навыки визуализации в процессе презентации: участники тренировались во время онлайн-встреч рисовать на слайдах, расставлять акценты и буквально управлялть вниманием клиента.

Используете запоминающиеся формулировки. Создавайте яркие образы, подбирайте интересные сравнения и метафоры, которые помогут быстрее уловить смысл картинки или слайда из вашей презентации. Сравните два примера. Один человек скажет: «Я съел лимон», а другой – «Я взял сочный лимон, острым ножом отрезал тоненькую дольку – от брызнувшего сока свело скулы». В каком случае вы испытаете более сильные эмоции? Думаю, ответ очевиден.

СНАЧАЛА ЦЕННОСТЬ, ПОТОМ ЦЕНА

В каждой сделке наступает момент, когда нужно назвать цену. Для многих экспертов это очень волнительно, так как они понимают, что это не просто объявление стоимости, а тест на соответствие ценности продукта ожиданиям клиента. К сожалению, не все справляются: «Называю цену, и клиенты пропадают! Почему?» Сейчас мы разберемся с этим вопросом.

Презентация цены – это умение показать покупателю не просто стоимость услуги, а ценность предложения, за которое он собирается заплатить. Успешная презентация цены, это когда человек в конце разговора говорит: «Супер, беру», а не «Что-то дороговато, надо подумать».

Для начала разберем ошибки, как нельзя отвечать на прямой вопрос клиента о стоимости ваших услуг.

Первая ошибка: сразу называете цену: «50 тысяч рублей». Да, вы указали стоимость, но не провели презентацию ценности. Если клиент не понимает, за что он платит, любая сумма будет для него большой. Поэтому сначала показывайте ценность и только потом расскажите, сколько это стоит.

Вторая ошибка: вы вообще не называете цену, а говорите, что вышлете всю информацию в КП. Один из моих клиентов до работы со мной как раз использовал такую тактику. А он, к слову, продавал оборудование, которое стоило миллионы рублей. Когда покупатель в телефонном разговоре спрашивал о стоимости, продавец говорил, что по телефону такое не озвучивают, и высылал коммерческое предложение. Как думаете, что было дальше? Клиенты переставали выходить на связь. Почему так происходит? Потому что человек, увидев сумму в КП, уже сделал для себя выводы